상세정보
브랜드 애드머레이션
- 저자
- 박충환, 데보라 J. 맥기니스, 안드레아스 B. 아이신게리히
- 출판사
- 시그마북스
- 출판일
- 2017-12-06
- 등록일
- 2018-02-14
- 파일포맷
- EPUB
- 파일크기
- 0
- 공급사
- 북큐브
- 지원기기
-
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책소개
나이키, 애플, 디즈니, 구글 등 세계적으로 널리 알려진 브랜드들의 공통점은 무엇일까? 바로 훌륭한 제품과 서비스를 제공하며, 칭송받는 브랜드라는 점이다. 칭송받는 브랜드는 고객으로부터 사랑과 신뢰, 존중을 받는 브랜드로, 이런 감정들은 고객으로부터 브랜드에 충성하고 브랜드를 지지하는 행동을 이끌어낸다. 그리고 고객의 이런 행동은 기업에 막대한 가치를 선사한다. 세계적인 브랜드 전문가이자 마케팅계의 노벨상으로 불리는 ‘소비자심리학회 펠로우’로 선정된 박충환 교수는 데보라 J. 맥기니스, 안드레아스 B. 아이신게리히와 함께 출간한 《브랜드 애드머레이션》에서 칭송받는 브랜드는 어떻게 만들어지고 관리되며, 어떤 효과를 발휘하는지 설명하며, 브랜드의 성공과 유지를 위해 필요한 일련의 실행 방법을 소개한다.
칭송받는 브랜드는 어떻게 만들어지는가?
나이키, 애플, 디즈니, 구글 등 세계적으로 널리 알려진 브랜드들의 공통점은 무엇일까? 바로 훌륭한 제품과 서비스를 제공하며, 칭송받는 브랜드라는 점이다. 칭송받는 브랜드는 어떻게 만들어지고 관리되며, 어떤 효과를 발휘할까? 세계적인 브랜드 전문가이자 마케팅계의 노벨상으로 불리는 ‘소비자심리학회 펠로우’로 선정된 박충환 교수는 데보라 J. 맥기니스, 안드레아스 B. 아이신게리히와 함께 출간한 《브랜드 애드머레이션》에서 이에 대한 구체적인 로드맵을 제시한다.
칭송받는 브랜드는 고객으로부터 사랑과 신뢰, 존중을 받는 브랜드로, 이런 감정들은 고객으로부터 브랜드에 충성하고 브랜드를 지지하는 행동을 이끌어낸다. 고객의 이런 행동은 기업에 막대한 가치를 선사한다. 저자들은 이 책에서 고객이 칭송하는 정도를 브랜드 애드머레이션이라 정의하며, 모든 기업은 자사의 브랜드가 칭송받는 정도를 향상시키기 위해 끊임없이 노력함으로써 브랜드의 성공을 이룰 수 있으며, 그 성공을 오랫동안 유지할 수 있다고 말한다.
수많은 사례와 수십 년간에 걸친 마케팅과 심리학 연구를 바탕으로, 저자들은 칭송받는 브랜드를 특징짓는 세 가지 형태의 중요한 혜택을 강조한다. 전문성(enablement), 정감성(enticement), 공감성(enrichment) 혜택으로, 3Es라고 불리는 것이다. 먼저 전문성 혜택은 고객의 문제를 해결해줌으로써 ‘신뢰’를 이끌어낸다. 정감성 혜택은 고객에게 감성적인 즐거움을 줌으로써 ‘사랑’을 이끌어내며, 공감성 혜택은 고객의 신념과 희망을 대변함으로써 ‘존중’을 이끌어낸다. 예를 들면, 애플은 자사의 제품을 쉽게 배우고 활용할 수 있게 해주는 운영 시스템을 도입하여 전문성 혜택을, 심플한 디자인으로 정감성 혜택을, 고객의 자아의식을 움직이는 ‘다르게 생각하라’라는 광고로 공감성 혜택을 제공했다. 그 결과, 애플은 칭송받는 브랜드가 되었고, 날로 경쟁이 심해지는 시장에서 오랫동안 선두를 지킬 수 있었다.
브랜드 애드머레이션을 구축하고 강화하며 활용하기 위해 이 책에서 소개하는 방법들은 기업이 기존의 브랜드를 보다 나은 상태로 만들고, 경쟁자를 앞설 수 있는 높은 통찰력을 얻게 해줄 뿐만 아니라, 브랜드의 성공을 위협하는 요소들이 있는지 미리 진단할 수 있게 해준다. 또한 이 책에서 제시하는 일련의 실행 방법은 B2B와 B2C에서 기술 제품, 일반 상품, 유명 기업, 기관, 비영리단체 등에 이르는 모든 형태의 비즈니스와 산업에 적용할 수 있으며, 신규 브랜드나 기존 브랜드에 동일하게 적용할 수 있다. 따라서 이 책은 대기업이나 중소기업의 임원들뿐만 아니라 브랜드 성과 관리에 관련된 사람이라면 모두 반드시 읽어야 할 필독서다.
저자소개
지은이_박충환
서던캘리포니아대학교(USC)의 마샬경영대학 마케팅 석좌 교수다. 1967년 서울대학교에서 독어독문학 학사 학위를 받았고, 1974년 일리노이대학교에서 경영학 석사와 박사 학위를 받았다. 《마케팅 리서치 저널》, 《소비자 리서치 저널》, 《하버드 비즈니스 리뷰》 등 다수의 저명한 저널과 학술지에 수많은 논문과 연구 결과를 게재했으며, 《마케팅 저널》에 발표한 〈전략적 브랜드 콘셉트 이미지 관리〉 논문으로 1987년 알파 카파 싸이 상을 수상했다. 2012년 소비자심리학회, 2015년 소비자연구협회에서 펠로우로 선정됐으며, 2008년부터 2012년까지 《소비자 심리학 저널》의 편집장을 역임했다. 공동 저서로 《마케팅 매니지먼트》, 《브랜드 관계 핸드북》이 있다. 2008년부터 현재까지 서던캘리포니아대학교 마샬경영대학 글로벌 브랜딩 센터의 디렉터로 재직하고 있다. 1989년부터 1998년까지 제일기획의 고문을 맡았으며, 2001년부터 2010년까지 삼성물산의 사외 이사로 활동했다. 1993년 이후 풀무원의 고문을 맡고 있으며, 1998년부터 마샬경영대학에서 다수의 마케팅 임원 교육 프로그램을 기획하고 직접 강의해왔다.
지은이_데보라 J. 맥기니스(Deborah J. MacInnis)
서던캘리포니아대학교(USC)의 마샬경영대학 마케팅 석좌 교수다. 1980년 스미스칼리지에서 심리학 학사 학위를 받았으며, 1986년 피츠버그대학교에서 마케팅 박사 학위를 받았다. 《소비자 리서치 저널》의 공동 편집장과 《소비자 심리학 저널》의 부편집장을 역임했으며, 현재 《마케팅 저널》의 이론 개발 편집자로 있다. 마케팅 개념에 크게 기여한 논문들로 《마케팅 저널》의 알파 카파 싸이 상과 메이너드 상을, 《마케팅 리서치 리뷰》의 롱텀 컨트리뷰션 상을 받았으며, 소비자 행동과 브랜딩에 관한 여러 책을 공동으로 집필했다. 또한 마샬경영대학에서 연구 및 전략 부문 부학장과 학부 프로그램 부학장을 역임했다. 서던캘리포니아대학교의 멘토링 상을 받았으며, 교육과 관련된 여러 상을 수상했다. 현재 미국마케팅협회와 소비자연구협회의 멤버로 활동하고 있으며, 감성과 브랜딩 부분을 집중적으로 연구하고 있다.
지은이_안드레아스 B. 아이신게리히(Andreas B. Eisingerich)
임페리얼칼리지런던 임페리얼경영대학의 MBA 프로그램 교과 과정 디렉터이자 마케팅 교수다. 2003년 런던정치경제대학교에서 경제학, 계량 기법, 심리학 전공으로 매니지먼트 학사 학위를 받았으며, 2004년 캠브리지대학교에서 마케팅 전공으로 석사 학위를 받았고, 2006년에는 박사 학위를 받았다. 《소비자 심리학 저널》, 《마케팅 저널》, 《서비스 리서치 저널》, 《하버드 비즈니스 리뷰》 등 다수의 저명한 저널과 학술지에 많은 논문을 발표하고 있다. 소비자 행동, 브랜드 관리, 서비스 혁신 부분을 집중적으로 연구하고 있으며, 빌앤멜린다게이츠재단, UNAIDS, WHO, WWF 등의 단체와 다양한 산업과 시장에 관련된 수많은 기업과 공동 연구를 수행하고 있다.
옮긴이_문직섭
고려대학교 경영학과를 졸업하고 미국 오리건주립대학교에서 석사(MBA) 학위를 취득했다. ㈜대우 미국 현지 법인에서 10여 년간 근무하며 미국과 세계 각국을 상대로 국제무역과 해외영업을 담당했고, 현재 한국 내 중소기업의 해외영업 총괄 임원으로 재직 중이다. 글밥아카데미를 수료한 후 바른 번역 소속 번역가로 활동하며 비즈니스 현장에서 쌓은 경험을 바탕으로 경제경영서 번역에 주력하고 있다. 옮긴 책으로 《절대 실패하지 않는 비즈니스의 비밀》, 《전략에 전략을 더하라》, 《환희를 향한 열정》, 《알수록 정치적인 음식들》 등이 있다.
목차
추천사
머리말: 이 책은 무엇이 다른가?
[1부] 빅 픽처
제1장 왜 브랜드 애드머레이션인가
서론│브랜드의 가치│브랜드 애드머레이션 관리 시스템
제2장 칭송받는 브랜드의 실제 사례
서론│개요│B2B 시장에서 칭송받는 브랜드│비영리 시장에서 칭송받는 브랜드│국제 시장에서 칭송받는 브랜드│브랜드 유형│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
제3장 브랜드 애드머레이션을 뒷받침하는 과학
서론│개요│브랜드 애드머레이션을 뒷받침하는 이론│브랜드에 대한 신뢰, 사랑, 존중│브랜드 애드머레이션을 구축하는 방법: 3Es│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
[2부] 칭송받는 브랜드 구축
제4장 기업 내부에서 브랜드 애드머레이션 구축
서론│개요│브랜드 구축을 위한 자원으로서의 직원│의미 있는 사명 선언문 작성│기업 사명 선언문을 활성화하는 전문성, 정감성, 공감성 특성│인간적인 측면에서 직원들에게 제공하는 전문성, 정감성, 공감성│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
제5장 고객 사이에서 브랜드 애드머레이션 구축
서론│개요│브랜드 포지셔닝 선언문│포지셔닝 선언문 개발을 위한 전략적 의사 결정│포지셔닝 선언문과 재무적 목표│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
제6장 고객이 가장 먼저 상기하는 브랜드 구축
서론│개요│TOM 브랜드 상기의 주요 쟁점│로고를 활용한 TOM 브랜드 상기 강화│브랜드 이름을 활용한 TOM 브랜드 상기 강화│제품 및 포장 디자인을 활용한 TOM 브랜드 상기 강화│로고, 브랜드 이름, 제품 및 포장 디자인에 대한 공동 디자인│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
[3부] 칭송받는 브랜드 강화와 활용
제7장 브랜드 애드머레이션 강화
서론│개요│브랜드 애드머레이션을 강화하는 가치 향상 전략│브랜드 혜택을 조정하는 전략│혜택의 중요성 비중을 조정하는 전략│준거 대상을 설정 또는 변경하는 전략│가치 향상 전략에 대한 광범위한 고려│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
제8장 브랜드 애드머레이션 활용: 확장과 피드백 효과
서론│개요│칭송받는 브랜드를 활용하는 이유│브랜드 활용 방안: 제품과 브랜드의 확장 전략│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
제9장 브랜드 애드머레이션 활용: 실행에 관한 쟁점
서론│개요│제품과 브랜드의 확장은 언제 성공할 가능성이 가장 높은가?│높은 적합성이 항상 필요한가?│시간의 흐름에 따라 최상의 확장 및 피드백 효과를 달성하는 방법│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
제10장 브랜드 구성 디자인
서론│개요│브랜드 구성 디자인의 브랜드 네이밍 옵션│브랜드 구성의 구조 디자인│브랜드 구성에서 브랜딩 옵션을 선택하는 기준│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
[4부] 칭송받는 브랜드의 기업과 고객에 대한 가치 평가
제11장 브랜드 에쿼티 측정
서론│개요│브랜드 에쿼티에 관한 관점│브랜드 에쿼티 측정│브랜드 에쿼티 측정 방법의 특성│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?
제12장 브랜드 대시보드
서론│개요│브랜드 애드머레이션 대시보드의 혜택│브랜드 애드머레이션 대시보드의 구체적 사례│핵심 요점│여러분의 브랜드는 어떤가?│부록
맺는말
참고
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